Kohdeyleisön määrittely ilmastoviestinnässä
Näyttöön pohjautuvan ilmastoviestinnän suunnittelu alkaa ottamalla selvää kohdeyleisön arvoista, maailmankatsomuksista, identiteeteistä ja ryhmistä, joihin kohdeyleisö kuuluu (ecoAmerica, 2014, 22). Ilmastoviestintä vaatii syvällistä ymmärrystä kulloinkin viestinnän kohteena olevan yleisön luonteesta, mistä johtuen ilmastoviestinnäntutkimuksessa on keskitytty Moserin (2016, 350) mukaan paljon juuri erilaisten yleisötyyppien ymmärtämiseen. Ilmastoviestinnän tutkijoille merkittäviksi nousseita sektoreita ovat muun muassa roolien, arvojen, maailmankuvien, identiteettien, merkityksen antamisen tutkimusalueet. Moserin mukaan merkittävimpiä tutkimustuloksia on tällä alueella muun muassa se, että ihmiset arvoivat vastaanottamaansa informaatiota kulttuurisesti heihin siirtyneiden arvojen kautta. (Moser 2016, 350.)
Kuva 1: Arvot ilmastoviestinnässä. Lue lisää arvoista kirjoittamastani Ilmastoviestintä kunnissa -oppaasta.
Arvot eivät vaikuta ainoastaan ihmisten tapaan käsittää ja tulkita tietoa, vaan myös kykyyn hyväksyä ehdotettuja käytösmuutosten, teknologisten ratkaisujen ja ilmastopolitiikan keinoja. Ilmastoviestinnästä voidaan siis toisin sanoen muokata enemmän samaistuttavaa erilaisia arvoja omaaville yleisöille, kun sitä rakennetaan erilaisten kehysten avulla. Keskittyminen arvoihin onmotivoinut laajasti tutkimusta, joka kohdistuu kehystämiseen, viestien muotoiluun ja kieleen sekä eri viestinviejien tehokkuuteen. (Moser 2016, 350.) Moserin tapaan myös Markowitzin ja Guckianin (2018, 42) mukaan ilmastoviestinnässä tulisi olla tietoinen yleisöä motivoivista tekijöistä, kuten arvoista, identiteeteistä ja maailmankatsomuksista. Erilaiset seikat muokkaavat eri tavoin sitoutumista ilmastonmuutokseen ja viestijöiden tulisi olla mahdollisimman hyvin perillä näistä yleisönsä ominaispiirteistä sekä räätälöidä ilmastoviestintää sen mukaisesti. Ilmastoviestijöiden tulisi selvittää myös, mitä yleisö jo tietää, sillä uskomukset ja kokemukset viestittävästä aiheesta muokkaavat sitä, miten eri yleisöt valikoivat ja tulkitsevat tietoa. (Markowitz & Guckian 2018, 42.)
Kuva 2: Ilmastoviestinnän suunnittelu. Lähde: Ilmastoviestintä kunnissa (Pulkka)
Kun kohdeyleisö jaetaan erilaisiin segmentteihin, eli tehdään yleisösegmentointia, voidaan ilmastoviestintää suunnitella ja kohdentaa tarkemmin valituille kohdeyleisöille (Vibeck 2014, 401). Perinteinen yleisösegmentoinnin muoto on ollut jakaa väestöä esimerkiksi sukupuolen, iän tai sosioekonomisen taustan perusteella erilaisiin ryhmiin. Ilmastoviestinnässä pelkät demografiset muuttujat eivät kuitenkaan riitä yleisön määrittelyyn, sillä ne eivät vielä kerro ilmastonmuutokseen kytkeytyvistä arvoista ja asenteista. Niinpä ilmastoviestintä vaatiikin useimmiten tarkasti rajattuja segmentointitutkimuksia, jotka kertovat esimerkiksi tietyn kohdeyleisön kokemus- ja tunnemaailmasta. (Vibeck 2014, 401; Maibach, Roser-Renouf, and Leiserowitz 2008) Nerlich ym. (2010, 101) mukaan ilmastoviestijät eivät voi olla ollenkaan varmoja ilmastoviestinnän onnistumisesta, elleivät he ymmärrä yleisöjensä arvoja, pelkoja, toiveita ja viestintätilannetta määrittäviä piirteitä (Nerlich ym. 2010, 101).
Lähteet
Center for Research on Environmental Decisions and ecoAmerica. (2014). Connecting on Climate: A Guide to Effective Climate Change Communication. New York and Washington, D.C. Saatavilla www-muodossa: https://ecoamerica.org/wp-content/uploads/2014/12/ecoAmerica- CRED-2014-Connecting-on-Climate.pdf
Maibach, E., C. Roser-Renouf, and A. Leiserowitz. 2008. “Communication and Marketing as Climate Change-Intervention Assets. A Public Health Perspective.” American Journal of Preventive Medicine 35: 488–500.
Markowitz, E. and Guckian, M. (2018). Climate change communication: Challenges, insights, and opportunities, teoksessa Clayton, S. & Manning, C. (ed.) Psychology and Climate Change, Human Perceptions, Impacts, and Responses. San Diego, CA: Elsevier.
Moser, S. (2016). Reflections on climate change communication research and practice in the second decade of the 21st century: what more is there to say? WIREs Climate Change. [online Apr 5 2016] 7:345–369. doi: 10.1002/wcc.403
Nerlich, B., Koteyko, N. and Brown, B. (2010). Theory and language of climate change communication. WIREs Climate Change. [online Dec 22 2009] https://doi.org/10.1002/wcc.2.
Pulkka, A 2021. Ilmastoviestintä teoriassa ja käytännössä Kytkökset ilmastoviestinnän tutkimuksen ja Suomessa toteutettavan ilmastoviestinnän välillä. Pro Gradu -tutkielma.
Victoria Wibeck (2014) Enhancing learning, communication and public engagement about climate change – some lessons from recent literature, Environmental Education Research, 20:3, 387-411, DOI: 10.1080/13504622.2013.812720
